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15 de julio de 2020

DR Está en la Mesa: Empresas de alimentos y bebidas aceleran transformación digital durante la pandemia

Ponente del 2º día del fórum digital promovido por Duas Rodas, el CEO de la Kraft Heinz para América Latina, Pedro Navio, reforzó que en tres meses, las organizaciones hicieron lo que, en condiciones normales, tomaría de 5 a 10 años. Según la consultora de marketing digital Camila Renaux, el uso de las redes sociales creció 76% en el período. Hoy, el debate será direccionado a desafíos financieros y oportunidades tributarias

São Paulo, Julio de 2020 – El uso de las redes sociales, con destaque para Instagram, creció 76% en Brasil, según estudios, durante la pandemia del nuevo coronavirus. Las limitaciones impuestas por la cuarentena aceleraron intensamente el proceso de transformación digital de las empresas, que fueron desafiadas a promover adaptaciones rápidas para mantener los negocios en funcionamiento.

Uno de los mayores reflejos de esos cambios fue la disparada de las ventas por la internet de la categoría de alimentos y bebidas. Lo que antes era encarado como una compra de conveniencia se tornó necesidad durante el aislamiento social.

«En tres meses, hicimos lo que, en condiciones normales, tomaría de 5 a 10 años. En el período prepandemia, el e-commerce de todo lo que se vendía en alimentos y bebidas en Brasil representaba 2,5%, y vimos ese número llegar cerca de 9% en algunos sectores», destacó Pedro Navio, CEO de Kraft Heinz para América Latina, durante su presentación en el segundo día del fórum digital DR Está en la Mesa – Oportunidades en Medio a Cambios, realizado este martes (14/7).

«Este movimiento de los consumidores puede ser explicado por el hecho de que las redes son plataformas de relacionamiento virtuales y es así que deben ser encaradas por las estrategias empresariales: ambientes digitales para contenido relevante, atención, divulgación y diálogo», reforzó Camila Renaux, premiada consultora en marketing digital, que participó del debate junto al ejecutivo.

Según Navio, atenta a ese movimiento y a sus consecuencias, como el igual fortalecimiento del servicio de delivery ante el cierre de bares y restaurantes, una de las medidas tomadas por Kraft Heinz en este período, además de acelerar el e-commerce, fue invertir rápidamente para tener una base mayor y mejor de la last mile, la etapa final de la entrega, firmando alianzas con empresas de entrega como Rappi, iFood y Uber Eats.

Por seguridad, los consumidores dan preferencia a marcas conocidas

En un momento de incertidumbres, los consumidores recurrieron a marcas con las cuales ya están familiarizados. Este fue otro comportamiento relevante observado en los primeros meses de pandemia en Brasil.

«Una marca fortalecida transmite la percepción de mayor seguridad – y menor riesgo – al consumidor. Especialmente ahora, las elecciones de los clientes utilizarán esos dos atributos de forma más intensa», afirmó Camila Renaux.

«La explicación que encontramos para esos procesos va muy en la línea de la credibilidad, de ofrecer proximidad y ya ser referencia en momentos anteriores. Las personas están precisando cariño, apoyo y, en este momento, las marcas que de alguna forma conquistaron el corazón del consumidor, ganan participación de mercado», complementó Navio. 

Creatividad en las redes sociales 

Pero, con un consumidor distraído en medio a tanta Información, ¿cómo llamar su atención? Para Camila, eso es posible generando experiencias diferentes. Prueba de eso es el estudio que indica que 61% de los usuarios de redes sociales destacó la creatividad como mayor diferencial de una marca en este momento. 

«Eso genera una gran oportunidad, porque no es sobre tener recursos, es sobre crear. ¿Y cómo somos capaces de innovar? Mirando hacia lo nuevo, saliendo un poco de lo que hacemos siempre», agregó la consultora. 

Y esa innovación puede provenir de medidas simples. La especialista citó el case de una cafetería que, al inicio de la pandemia, creó un kit especial para los cumpleañeros que pasarían la fecha aislados, ofreciendo, junto a la torta, dulces como cortesía y una nota escrita a mano. La idea fue un éxito entre los clientes, que se tornaron los divulgadores de la marca por medio del boca a boca y en las redes sociales. 

«Ser capaz de demostrar empatía, cuidado y también adaptación – sea en los procesos, servicios o productos – se torna cada vez más relevante», resaltó.

La era de la responsabilidad social

Otra tendencia que ya era observada y fue amplificada durante la pandemia fue la importancia de un propósito claro y del papel social ejercido por las marcas.

Las empresas deben tener claridad de su función en la sociedad y de cómo pueden ayudar a resolver problemas. Es lo que cree el CEO de Kraft Heinz para América Latina: «La empresa que sólo existe para vender producto está signada al fracaso. Si la empresa no tiene un problema social para resolver, durará poco. En este sentido, la pandemia fue importante para ampliar la responsabilidad social de las compañías, o traer esa responsabilidad a un papel de protagonismo», aseguró. 

La transparencia sobre todas las etapas de la cadena de producción también hace parte de esa responsabilidad, según Navio, especialmente en un momento en el cual la seguridad y la confianza se tornan valores tan esenciales. 

“¿Qué nivel de conversación, transparencia y compromiso tiene usted con su consumidor? Es preciso explicar claramente lo que vendemos, de dónde viene el ingrediente, cómo es hecho el producto. Eso, para mí, es más que un movimiento, es la diferencia entre la vida y la muerte de una empresa. Si antes había alguna expectativa de que haríamos parte de en un modelo meramente transaccional, eso se desvaneció. Si no hay generación de valor claro en cada etapa de la cadena, la empresa pierde importancia, y eso independientemente de la crisis», defendió el ejecutivo. 

Camila concordó. Para ella, marcas humanizadas, que se posicionan y abrazan causas tienen muchas más chances de éxito. Y eso vale para empresas de todos los portes, basta adecuar las medidas a la realidad de cada negocio.

«Muestre a su equipo en home office, su producto artesanal siendo hecho con toda seguridad. ¡Cuente su historia! Cada empresa es única, tiene su historia y eso aproximará su marca a los consumidores. Siempre digo que marketing no es de la puerta hacia afuera, es de adentro hacia afuera. Es preciso ser, para entonces parecer», complementó la consultora. 

«Es un momento de amplia reflexión, de profunda transformación y creo que todos los que abracen esa transformación y encaren esa relación de proximidad con verdad tenderán a tener éxito, a salir más fortalecidos de esta situación», concluyó Navio. 

Mediador del debate de este martes, el Gerente de Marketing de Duas Rodas, Paulo Mokarzel, refuerza: “Empresas que tengan condiciones de mantener sus inversiones en atraer y fidelizar al cliente en este momento precisan continuar haciéndolo. Estar cerca de su consumidor nunca fue tan necesario. Éste, ahora, tiene necesidades diferentes y urgentes, y usted precisa mostrarse empático a esta condición, así usted podrá aprovechar esta oportunidad de mercado y, además de mantener el flujo de ingresos saludable, esencial para garantizar su caja, generará valor a su consumidor, que ciertamente le priorizará hoy y en el futuro”.

Promovido por Duas Rodas, líder brasileña en la fabricación de sabores e ingredientes para las industrias de alimentos y bebidas, el fórum digital DR Está en la Mesa tiene el objetivo de estimular el debate de estrategias para recuperación y crecimiento de las industrias y de transformadores en este escenario turbulento de Covid-19. Con temas de impacto para el sector, la programación será realizada durante 7 días, desde el día 13 hasta el 16, y el 20 y 22 de julio, siempre a partir de las 16 horas.

HOY: Desafíos financieros y oportunidades tributarias
«Superando los desafíos financieros y aprovechando las oportunidades tributarias en el momento actual» es el tema del tercer día del evento, 15/7, que será conducido por el Profesor de la Fundación Dom Cabral, Vinicius dos Passos, y por el socio de MMD Advogados e Associados, Patrick Mercer.

Bajo la mediación del Controller de Duas Rodas, Marcelo Giacomini, además de presentar los impactos de la pandemia en el contexto empresarial, los especialistas identificarán oportunidades de gestión financiera y tributaria para mantenimiento de los negocios en el pospandemia.

Vea el Currículum de las ponentes de este miércoles

Vinícius de Castro Scottá dos Passos – Profesor Fundación Dom Cabral

Profesor de los Programas de la Fundación Dom Cabral y de Skema Business School (Francia). Maestro en Administración (MPA) – (Finanzas).  Ex Director Técnico y miembro del Consejo de Administración de APIMEC-MG. Actuó en empresas como Telemar, Cemig y Vale. Ponente de Sebrae y Sicoob para temas como Escenarios Económicos y Perspectivas Empresariales.

Patrick G. Mercer – Socio de MMD Advogados e Associados

Graduado en derecho en la Universidad Tuiuti de Paraná. Posgraduado en Derecho Procesal Civil. Actuante en las áreas de Derecho Empresarial, Derecho Civil, Derecho Tributario, Planeamiento y Gestión de Pasivos.

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